3個月內(nèi)直播交易總額百萬實洋，目前直播間關(guān)注人數(shù)超6萬，月均復購占比大于20%……華中科技大學出版社自2023年4月初正式開始運營官方視頻號以來，7個多月已在出版社新媒體運營方面探索出不少有益經(jīng)驗。該社融媒體中心經(jīng)理李升煒向《中國新聞出版廣電報》記者分析，新媒體運營應明確定位和風格，做好底層建設(shè)；進行社交互動，重視客戶反饋；數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，精細化運營。此外，最重要的是，要明確直播間背后的意義：不只在賣書，也在推廣大眾閱讀。
走差異化路線，做寧靜舒緩的直播間
“快節(jié)奏時代，我們用讀書陪你慢下來。”11月28日16點半，伴隨著舒緩的樂聲，在暖黃色調(diào)的書房場景下，每天一播的華中科技大學出版社視頻號準時開播。5個小時的直播里，主播團隊向觀眾推薦了《感謝生命的美意》《書里書外》《資治通鑒全本新注》《企鵝布魯姆》等多本圖書。兩位主播娓娓道來，專業(yè)又不失親切，吸引了許多粉絲點贊，并下單購買圖書。
“人們對直播間的定位，往往是喧鬧、嘈雜，對于購物類直播間尤其如此，我們的有所不同。”李升煒告訴記者，華中科技大學出版社走差異化路線，最終確認下來的定位是“做寧靜舒緩、影響和鼓勵大眾閱讀紙質(zhì)書的直播間”。
這一定位是依據(jù)該社的品牌風格，以及前期一系列的調(diào)研、學習優(yōu)秀同行賬號經(jīng)驗及讀者消費習慣而制定的。為應對新媒體時代的挑戰(zhàn)，社領(lǐng)導研究決定成立融媒體中心，部門的定位是“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”。
近年來，融媒體中心多次開展融合營銷實踐。例如2021年，中心借助精準定位及點對點推廣，讓定價198元的《其命維新——劉道玉口述史》售出5000余冊；通過小書店聯(lián)盟、公眾號以及小紅書博主的組合營銷，“伍爾夫作品集”系列銷售2萬余冊，并且還在平臺上持續(xù)發(fā)力……
“融媒體時代，傳統(tǒng)出版社的營銷宣傳要在擴大傳播范圍、提高營銷效果、增強互動性、優(yōu)化資源配置、創(chuàng)新發(fā)展模式五個方面進一步突破。”李升煒說，近幾年來，出版機構(gòu)、書店、大型圖書銷售平臺紛紛嘗試以短視頻+直播帶貨的形式進行銷售，在此背景下，該社也在經(jīng)過充分調(diào)研準備的基礎(chǔ)上，緊跟時代潮流，開始創(chuàng)建自營直播間。
圍繞“人”“貨”“場”不斷下功夫
“我們籌備自營直播間，無論是在定位、風格等軟性條件，還是在場地、設(shè)備、人員等硬性條件上，都得到了社領(lǐng)導的大力支持。基于這些支持和信任，我們才敢于嘗試，大膽試錯。”李升煒介紹，在確認基礎(chǔ)定位后，他和同事們又進一步提煉出直播間的關(guān)鍵詞——陪伴、信任、閱讀推廣，希望從“利他”和“長期”的角度來打造直播間，與觀眾建立長期信任關(guān)系，不斷提高自身的影響力和銷售業(yè)績。
好內(nèi)容+好貨品+好服務=更多的自然流量，華中科技大學出版社在直播間的“人”“貨”“場”上不斷下功夫。
人是萬事萬物的根本，直播間營銷是以“人”為中心的，主播的選擇極其關(guān)鍵。“我們需要一位真實、自然的主播，他/她要做的是分享、介紹圖書，成為出版社和讀者之間的橋梁和紐帶，盡心閱讀、誠信分享，但不用做（也做不到）完美、全面、淵博的講書人。”李升煒說，該社融媒體中心采取彈性工作、柔性管理，關(guān)注個體的配合、信任和協(xié)同工作，而不僅僅是單一任務的完成，這有利于工作和生活的平衡，更好地提高工作效率。
關(guān)于直播間的場景布置，華中科技大學出版社綜合運用貼片、音樂、布景、燈光和機位等要素，打造出有高級感、有質(zhì)感、不喧囂的鏡頭場景，并且會根據(jù)節(jié)點和相關(guān)策劃大膽調(diào)整。與此同時，直播間也確定了一套立體的選品策略：主推優(yōu)質(zhì)圖書，包括內(nèi)容豐富、影響深遠、裝幀精美的高價書，以及內(nèi)容經(jīng)得起考驗、適合大眾閱讀的平價書，并以一些價格偏低的其他類型圖書作為福利產(chǎn)品，來降低用戶的決策成本。
經(jīng)過幾個月的實踐，華中科技大學出版社直播間在一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)上獲得了成績：直播間關(guān)注人數(shù)超6萬，自然流量累計500萬觀眾；銷售額從不足百元提高到單場最高5萬元，開播3個月內(nèi)直播交易總額達百萬實洋；20%的客戶有復購行為，他們不但自己買，也推薦給他人購買。
客戶長期信任是最寶貴資產(chǎn)
面對成績，李升煒表示，客戶的長期信任是最寶貴的資產(chǎn)，要好好珍惜。長期信任帶來持續(xù)復購、免費的口碑宣傳，也帶來意見、建議和客戶期待。“客戶信任帶給我們成交、流量以及品質(zhì)改進。對于這些細節(jié)，我們往往容易忽視，我們在賣產(chǎn)品的同時，更多是在賣服務。”
在具體的運營中，華中科技大學出版社注重和用戶的社交互動，重視用戶的反饋?？蛻舴罩斜M量做到及時、周到，以解決用戶問題為目標，逐條分析已下單用戶的留言。“我們這項工作才起步，這也是我們和用戶共同成長的過程。當收到客戶的肯定、鼓勵以及批評建議時，我們會盡力回復每一條留言和私信。”在李升煒看來，建立直播間，不僅是要帶來銷售額的提升，也是出版社和讀者高效鏈接的機會。
除了進行社交互動，華中科技大學出版社還注重數(shù)據(jù)的分析與應用。微信視頻號提供了強大的數(shù)據(jù)分析功能，可以幫助出版單位更好地追蹤觀眾行為，揭示什么圖書受歡迎、什么內(nèi)容需要改進，從而驅(qū)動運營策略調(diào)整，提高直播間內(nèi)容的吸引力，更好地滿足用戶需求。相關(guān)工作人員每天會跟蹤實時數(shù)據(jù)，并在直播結(jié)束后進行復盤、研判，及時調(diào)整直播策略。
“經(jīng)過持續(xù)深耕，我們在視頻號直播方面雖然取得了一定的成績，但趨勢不等人，如何進行跨媒體融合，利用AI技術(shù)實現(xiàn)智能化營銷、全渠道營銷，提供更精準的個性化定制服務，是我們自營直播間，以及融媒體中心亟須回答的問題。”在李升煒看來，現(xiàn)代人面對的焦慮和許多難題，都可以通過閱讀紙質(zhì)書來探尋答案，“當我們不斷地提醒自己不忘初心，不只在賣書，也是在推廣大眾閱讀時，就能更好地面對短期困難，踐行長期主義。”