當(dāng)今時(shí)代，只要是能夠消費(fèi)信息的能力，例如你的聽覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等感官資源，一定會(huì)出現(xiàn)短缺。得益于流媒體技術(shù)的成熟應(yīng)用以及信息通信技術(shù)的更新迭代，現(xiàn)在你不用耗費(fèi)大量時(shí)間等待資源下載到本地后再行使用，流式傳輸技術(shù)允許你一邊下載一邊收聽或觀看所需的音頻、視頻或多媒體文件。
因此，除了過(guò)去近20年間誕生的一批體量龐大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)外，更多在線音頻應(yīng)用也如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們將電子書、網(wǎng)絡(luò)課程、專業(yè)技能講解等可視化信息轉(zhuǎn)化為聽覺(jué)信息，賺取你的“耳朵紅利”。通俗解釋就是通過(guò)把網(wǎng)絡(luò)上的可視化信息變成聽覺(jué)信息，不僅能有效緩解自身注意力短缺的壓力，更可以充分發(fā)揮聽覺(jué)作為感官資源的功用，從而催生一個(gè)全新的紅利風(fēng)口——“耳朵經(jīng)濟(jì)”。今天，讓我們說(shuō)說(shuō)“耳朵經(jīng)濟(jì)”的二三事。
近日一則網(wǎng)易云音樂(lè)重啟IPO的消息再次掀起在線音樂(lè)行業(yè)的波瀾。11月16日，港交所信息披露，網(wǎng)易云音樂(lè)已上載全新聆訊后資料集并通過(guò)港交所上市聆訊，這也意味著網(wǎng)易云音樂(lè)在暫停3個(gè)月后，重啟上市之旅。
今年，我國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)緊跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)步伐，吹響了“反壟斷”號(hào)角。音樂(lè)流媒體平臺(tái)被責(zé)令解除獨(dú)家版權(quán)，不僅形成公平競(jìng)爭(zhēng)、健康有序的市場(chǎng)環(huán)境，更讓這些平臺(tái)煥發(fā)新生，網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊音樂(lè)的營(yíng)收水平和用戶規(guī)模都進(jìn)一步提升。巨頭們?cè)?ldquo;報(bào)表”上的良好表現(xiàn)無(wú)疑提振了從業(yè)者的信心，隨著他們加緊各自的生態(tài)矩陣建設(shè)，我國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)正在平穩(wěn)地步入“后版權(quán)時(shí)代”。
“成績(jī)單”亮眼提振業(yè)界信心
網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊音樂(lè)第三季度財(cái)報(bào)意義重大，備受業(yè)界關(guān)注。畢竟這是進(jìn)入“后版權(quán)時(shí)代”以來(lái)，在線音樂(lè)行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。從兩家巨頭財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，不論是營(yíng)收還是用戶規(guī)模，“成績(jī)單”的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都十分亮眼。
從網(wǎng)易云音樂(lè)披露的第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，付費(fèi)用戶數(shù)量增長(zhǎng)速度大幅提升。截至2021年9月30日，其在線音樂(lè)服務(wù)付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)到2752萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超93%;社交娛樂(lè)服務(wù)付費(fèi)用戶為58.4萬(wàn)，同比增長(zhǎng)93%。
另外，網(wǎng)易云音樂(lè)的毛利率由負(fù)轉(zhuǎn)正，也是一個(gè)積極信號(hào)。2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂(lè)總營(yíng)收為51億元，同比增長(zhǎng)52%;毛利率則大幅提升并轉(zhuǎn)正為0.4%;月活躍用戶數(shù)量達(dá)到1.84億，在線音樂(lè)付費(fèi)率達(dá)14.9%。
無(wú)獨(dú)有偶，騰訊音樂(lè)的第三季度財(cái)報(bào)顯示，其在線音樂(lè)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)24.3%，其中在線音樂(lè)訂閱收入同比增長(zhǎng)30.2%，付費(fèi)率達(dá)11.2%，高于去年同期的8.0%與2021年第二季度的10.6%，再創(chuàng)歷史新高。
自從我國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)開啟正版化以來(lái)，大量用戶形成了“版權(quán)在哪里我的耳朵就在哪里”的習(xí)慣，這也讓業(yè)界一度產(chǎn)生了平臺(tái)用戶留存度下降、付費(fèi)用戶規(guī)?？s小的判斷。
然而事實(shí)證明，沒(méi)有了“獨(dú)家版權(quán)”的限制，原先“苦版權(quán)久矣”的平臺(tái)抓住機(jī)遇擴(kuò)充自身曲庫(kù)規(guī)模，爭(zhēng)取彎道超車;而原本就獨(dú)霸鰲頭的平臺(tái)則可以縮減因“獨(dú)家版權(quán)”帶來(lái)的高額“獨(dú)家費(fèi)用”支出，收入成本有進(jìn)一步壓縮的空間。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)仍在繼續(xù)規(guī)范化進(jìn)程，而音樂(lè)版權(quán)的公平、開放逐漸成為行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。
生態(tài)矩陣是核心競(jìng)爭(zhēng)力
公平、開放的版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，督促各大音樂(lè)流媒體平臺(tái)加快生態(tài)矩陣建設(shè)的步伐。一是加快推進(jìn)各類原創(chuàng)音樂(lè)生態(tài)的搭建。騰訊音樂(lè)推出了原力舞臺(tái)計(jì)劃、乘風(fēng)計(jì)劃，上線“億元激勵(lì)計(jì)劃4.0”。網(wǎng)易云音樂(lè)推出了石頭計(jì)劃、云梯計(jì)劃、硬地圍爐夜、硬地原創(chuàng)音樂(lè)榜、星辰集·詞曲創(chuàng)作大賽、“探樂(lè)者行動(dòng)”詞曲創(chuàng)作者培養(yǎng)計(jì)劃等扶持計(jì)劃。
二是與業(yè)界各大版權(quán)方重新建立親密關(guān)系。當(dāng)“獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)”不再，平臺(tái)就能騰出手來(lái)通過(guò)大量簽約唱片公司、歌手藝人打造與其他平臺(tái)不同的版權(quán)生態(tài)，在原本存量市場(chǎng)上吸收更多“新鮮血液”。今年10月，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布摩登天空時(shí)隔3年重返該平臺(tái)，這意味著用戶能夠聽到新褲子、痛仰、重塑雕像的權(quán)利、五條人、馬頔、曾軼可等歌手與樂(lè)隊(duì)的歌曲。11月9日，英皇娛樂(lè)版權(quán)回歸，旗下藝人如謝霆鋒、容祖兒、古巨基的作品重新上架網(wǎng)易云音樂(lè)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，音樂(lè)流媒體平臺(tái)間不再有版權(quán)的“楚河漢界”后，在線音樂(lè)市場(chǎng)會(huì)由獨(dú)霸版權(quán)的惡性競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡到依靠提供差異化、個(gè)性化服務(wù)，改善用戶聽歌與社區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)為主導(dǎo)的良性競(jìng)爭(zhēng)階段。因?yàn)殡S著日后各大平臺(tái)內(nèi)容差異的減小，市場(chǎng)將更看重平臺(tái)是否能夠滿足個(gè)體差異化的消費(fèi)需求，那些在幾個(gè)平臺(tái)間“搖擺不定”的用戶將為此做出選擇，扎下根來(lái)。
但是必須注意，即使“獨(dú)家版權(quán)時(shí)代”結(jié)束了，音樂(lè)流媒體平臺(tái)想要獲得版權(quán)依然需要支付相應(yīng)的版權(quán)費(fèi)用，上游的唱片公司依舊會(huì)在考察平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、用戶規(guī)模等數(shù)據(jù)之后，決定版權(quán)歸屬，這對(duì)于那些逆勢(shì)而上的音樂(lè)流媒體平臺(tái)而言，仍然是不小的挑戰(zhàn)。
短視頻平臺(tái)或成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
在新冠肺炎疫情等諸多外部因素的影響下，在線音樂(lè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)有了大幅提升。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，我國(guó)在線音樂(lè)用戶人均單日啟動(dòng)次數(shù)從3.6次增長(zhǎng)至5.8次，人均使用間隔天數(shù)從4.2天縮短至2.1天。截至2020年底，我國(guó)在線音樂(lè)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.58億人，手機(jī)音樂(lè)用戶為6.57億人。
內(nèi)憂稍有緩和，外患接踵而至。近日《漠河舞廳》在網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)APP上走紅。但是在抖音上，#漠河舞廳#話題播放量已經(jīng)超過(guò)36億次，漠河文體旅游局的官方直播也擁有了動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的觀眾。
短視頻平臺(tái)直觀、高效、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式正在成為越來(lái)越多“神曲”的助推器，其便捷的二次創(chuàng)作手段正在吸引音樂(lè)創(chuàng)作人的加入?！?020抖音音樂(lè)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，去年下半年抖音音樂(lè)人漲粉數(shù)量累計(jì)超3億，漲粉超千萬(wàn)量級(jí)的音樂(lè)人有6位，漲粉超500萬(wàn)的音樂(lè)人有23位。抖音、快手等短視頻平臺(tái)并非直接搶占在線音樂(lè)市場(chǎng)，而是更加側(cè)重于利用短視頻的宣發(fā)優(yōu)勢(shì)，從音樂(lè)代理發(fā)行等上游介入在線音樂(lè)行業(yè)。
網(wǎng)易CEO丁磊曾表示，短期內(nèi)的確會(huì)看到短視頻、視頻直播分散用戶一些時(shí)間。不過(guò)，音樂(lè)和短視頻最大的不同是，短視頻只能消費(fèi)一次，音樂(lè)值得重復(fù)消費(fèi)。優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)內(nèi)容會(huì)讓人有很強(qiáng)的共鳴和沉浸感。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，短視頻平臺(tái)塑造出來(lái)的“神曲”更多是編曲簡(jiǎn)單、歌詞空泛、內(nèi)涵單薄的“口水歌”。
從這個(gè)角度看，音樂(lè)流媒體平臺(tái)似乎不用過(guò)于擔(dān)心短視頻平臺(tái)帶來(lái)的沖擊，應(yīng)該著重關(guān)注通過(guò)打造一個(gè)公平、有序的內(nèi)部生態(tài)，吸引更多優(yōu)秀的音樂(lè)創(chuàng)作人加入，增強(qiáng)自身獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)作能力，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。
一個(gè)好的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)是用一首首公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)音樂(lè)作品搭建起來(lái)的，這也必將是“后版權(quán)時(shí)代”在線音樂(lè)行業(yè)的主旋律。
“耳朵經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火熱我國(guó)在線音頻行業(yè)迎來(lái)新機(jī)遇
近年來(lái)，我國(guó)在線音頻行業(yè)發(fā)展向好，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，引發(fā)“耳朵經(jīng)濟(jì)”的火熱。
與當(dāng)下正火的長(zhǎng)、短視頻相比，在線音頻僅需依靠聽覺(jué)，可以使人們利用更少的注意力獲取更多的信息，“一心二用”成為可能。在快節(jié)奏的生活中，在線音頻以其能夠充分利用碎片化時(shí)間的優(yōu)勢(shì)受到用戶青睞。一批諸如荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM等綜合性音頻應(yīng)用，以及懶人聽書、氧氣聽書等垂直音頻平臺(tái)在近些年如雨后春筍般出現(xiàn)。
各有側(cè)重的在線音頻平臺(tái)讓UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)成為在線音頻產(chǎn)業(yè)版圖重要的支撐部分，而隨著越來(lái)越多播客從個(gè)人、小工作室發(fā)展成為具有一定體量的團(tuán)隊(duì)，以及個(gè)人(團(tuán)隊(duì))IP的逐漸完善，傳統(tǒng)的播客模式開始朝著PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)過(guò)渡，整個(gè)在線音頻行業(yè)的內(nèi)容更加豐富多元，受眾群體更加廣泛。
內(nèi)容生態(tài)豐富PGC支撐作用凸顯
內(nèi)容建設(shè)無(wú)疑對(duì)我國(guó)在線音頻行業(yè)能夠“快步小跑”起到了主要推動(dòng)作用。而在線音頻內(nèi)容的重要生產(chǎn)模式便是播客。播客雖然在傳統(tǒng)意義上屬于UGC，但隨著近年來(lái)在線音頻受眾越發(fā)廣泛，所涉及領(lǐng)域不斷細(xì)化，大多數(shù)用戶也不再滿足于“通勤時(shí)聽新聞”“休息時(shí)聽雞湯”這樣的形式。
一份樣本數(shù)量超過(guò)2000人的調(diào)研顯示，我國(guó)在線音頻用戶收聽節(jié)目的需求中，除了典型意義上的放松娛樂(lè)、填充閑余時(shí)間外，出現(xiàn)越來(lái)越多自我提升乃至專業(yè)內(nèi)容獲取、結(jié)交朋友的音頻業(yè)務(wù)需求，特別是自我提升需求占比達(dá)到四成。“地鐵上聽一本書，午休時(shí)學(xué)炒股，睡覺(jué)前聽音樂(lè)。”在北京工作的王女士對(duì)記者表示。的確，對(duì)于很多上班族而言，每天高強(qiáng)度的工作會(huì)頻繁導(dǎo)致“用眼過(guò)度”，而通過(guò)聽在線音頻則可以達(dá)到放松心情、再學(xué)習(xí)的目的。
有需求就會(huì)有市場(chǎng)。因此我們看到，在線音頻用戶收聽的音頻內(nèi)容品類愈發(fā)豐富，其中有聲書的占比遠(yuǎn)高于其他品類，達(dá)到47%，其次是脫口秀、娛樂(lè)資訊、廣播劇等。在內(nèi)容方面，歷史人文、商業(yè)財(cái)經(jīng)、相聲評(píng)書、兒童讀物、知識(shí)科普、小說(shuō)名著等可謂應(yīng)有盡有，通過(guò)單人、雙人、多人演播乃至AI語(yǔ)音生成等多種方式呈現(xiàn)給用戶。艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，超六成在線音頻用戶日均收聽PGC的頻率為1~2次，而UGC的收聽頻率在1~2次的占比為59.3%，二者持平。
內(nèi)容生態(tài)的建成，絕對(duì)少不了對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近六成在線音頻用戶對(duì)內(nèi)容整體質(zhì)量比較滿意，僅有不到3%的用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量表示不滿意。相關(guān)專業(yè)人士表示，目前內(nèi)容生產(chǎn)體系較為完善，大多數(shù)在線音頻平臺(tái)會(huì)設(shè)立內(nèi)容監(jiān)測(cè)機(jī)制，確保了在線音頻內(nèi)容的質(zhì)量。
時(shí)下，主流在線音頻平臺(tái)也在積極推出更多優(yōu)質(zhì)欄目以滿足用戶需求。如中央廣播電視總臺(tái)音頻客戶端云聽打造自制IP“云聽開講”，憑借優(yōu)質(zhì)講師資源，以覆蓋音樂(lè)、文學(xué)等多領(lǐng)域的文化欄目，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
頭部平臺(tái)引領(lǐng)發(fā)展“聲音社交”提升用戶黏性
可以看見(jiàn)的是，我國(guó)在線音頻行業(yè)發(fā)展正越發(fā)成熟、穩(wěn)定。頭部平臺(tái)為了進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力，不斷尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
例如頭部在線音頻社區(qū)荔枝將播客業(yè)務(wù)拆分成垂直類播客平臺(tái)“荔枝播客”，其內(nèi)容包括脫口秀、親子家庭、社會(huì)評(píng)論、生活藝術(shù)、人文歷史、影視娛樂(lè)等。荔枝將播客獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，有助于繼續(xù)尋求增量用戶。
頭部平臺(tái)對(duì)于UGC大力扶持，一方面激勵(lì)更多創(chuàng)作者制作高質(zhì)量的音頻內(nèi)容，另一方面逐漸形成了一套完整的播客培養(yǎng)機(jī)制，迅速擴(kuò)大播客群體規(guī)模，讓整個(gè)行業(yè)更加欣欣向榮。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線音頻行業(yè)UGC創(chuàng)作者數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2021年將超過(guò)1300萬(wàn)人。
新冠肺炎疫情催生“宅經(jīng)濟(jì)”，更在深層次推動(dòng)著“聲音社交”的生根發(fā)芽。有位在讀大學(xué)生對(duì)記者表示，目前一些在線音頻平臺(tái)推出了學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的節(jié)目，“節(jié)目里會(huì)請(qǐng)一些專家學(xué)者進(jìn)行交流，這比一個(gè)人讀論文要令人印象深刻得多。”此外，時(shí)下ASMR(一種利用音頻助眠的手段)大熱，部分用戶會(huì)在晚上休息前聽自己喜歡的播客溫柔地向自己講述一個(gè)小故事，甚至是道一句“晚安”。
在這部分用戶眼里，聲音傳播的內(nèi)容比文字、視頻顯然更具有人性溫度。一般而言，社交具有階層性質(zhì)，真正有效的社交只存在于同一階層。正因如此，在線音頻平臺(tái)通過(guò)“聲音社交”——這一無(wú)關(guān)社會(huì)地位、收入的方式，吸引了大量用戶，給了他們一個(gè)平等社交的機(jī)會(huì)。統(tǒng)計(jì)顯示，同好社交已經(jīng)成為新生代群體的重要社交訴求，如荔枝等年輕用戶濃度高、社交屬性強(qiáng)的在線音頻社區(qū)將成為“在線音頻﹢同好社交”的重要發(fā)展平臺(tái)。
“畢竟人們的耳朵是閑不下來(lái)的。”一位正在使用多個(gè)在線音頻應(yīng)用的用戶對(duì)記者表示。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到220億元，同比增長(zhǎng)67.9%。巨大的想象空間帶來(lái)強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，我國(guó)在線音頻行業(yè)正迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。